Il guru della pubblicità Jacques Séguéla: «Basta destra e sinistra per i leader del futuro»

Il guru della pubblicità Jacques Séguéla: «Basta destra e sinistra per i leader del futuro»
di Maria Latella
6 Minuti di Lettura
Martedì 19 Dicembre 2017, 00:28 - Ultimo aggiornamento: 19:53
Con Jacques Séguéla si comincia e si chiude parlando d’amore. Ma anche di una certa idea di Francia perché quando avrete finito di leggere quest’intervista all’uomo che ha costruito la comunicazione di Mitterrand e di Sarkozy, il guru che ogni tanto vede a cena anche i coniugi Macron, capirete perché, in questo momento, la Francia si sente il Paese leader dell’Europa. “Solo” dell’Europa per ora. L’intervista si chiude parlando dell’amore tra Brigitte e Emmanuel Macron «un amore assoluto» dice Séguéla ma si apre parlando di sua moglie Sophie, sposata quando lui aveva 40 anni e una pessima reputazione, e lei 18. Era stagista nell’agenzia di pubblicità da cui è partita la straordinaria vita di questo comunicatore che a 83 anni ha ancora sogni, desideri, progetti.

Partiamo dai sogni. Ne ha ancora?
«Si dice che la vecchiaia comincia quando non si hanno più sogni ma soltanto rimpianti. I miei sogni li coltivo tutte le mattine quando mi sveglio e Sophie mi dice: “Come sei bello Jacques. Je t’aime”. Il sogno prosegue quando esco da casa per andare a trovare la mia maitresse, la mia amante. La pubblicità. Ecco: il mio sogno è che questo duri ancora un po’. Vorrei essere il primo pubblicitario che resta al lavoro da centenario».

Nel mondo della pubblicità i sogni son desideri. Lei ne ha?
«Ho la stessa passione per il mestiere di quando ho cominciato. Oggi siamo quarantamila, quando abbiamo cominciato eravamo due. Sono qui a Milano per lavoro, vedrò dei creativi italiani per parlare delle campagne, dei premi che vorremmo prendere al festival della pubblicità a Cannes».

Qual è lo stato di salute della pubblicità oggi?
«Viene lentamente uccisa dalla dematerializzazione della società, i pubblicitari sono colpevoli per non mettere fine a questo Anschluss, a questa acquisizione. Bisogna mettere del cuore nei nostri computer. Lo so, non possiamo fare niente contro le nuove tecnologie ma c’è bisogno di compensare la Technology Revolution con la Emotion Revolution».

Lei accusa i pubblicitari. Ma sono gli uomini del marketing delle aziende a imporre la linea ai direttori creativi delle agenzie pubblicitarie.
Sorriso complice: «Parlo dei pubblicitari per non insultare i miei clienti che mi danno da vivere. Ma la responsabilità è anche loro. Oggi un’agenzia come la nostra Havas deve vedersela con molti concorrenti. I primi sono Google, Facebook, Amazon, le commissioni che un tempo andavano alle agenzie di pubblicità ora vanno anche a loro. Poi ci sono Accenture, Deloitte, le multinazionali della consulenza che stanno investendo nella creatività. Il terzo concorrente sono i nostri clienti: creano équipe interne e pensano di fare una comunicazione migliore. Ma i fatti dimostrano il contrario– sta andando benissimo la Omnicom che ha creativi puri».

Com’è cambiata la pubblicità nell’era del digitale?
«Siamo alla presa di coscienza del consumatore. È comproprietario dei marchi. Oggi l’agenzia deve pensare ai contenuti. Lo spot è importante per creare l’anima di un brand. Ma per renderlo dinamico devi usare Facebook e Ali Baba».

Dalla pubblicità alla comunicazione politica. Lei ha inventato il claim “la force tranquille” per Mitterrand e da allora è il regista della politica francese, da destra a sinistra.
Sorride. Séguéla non ride mai. Sorride «Mitterrand mi ha consacrato».

Macron ha qualcosa di Mitterrand?
«Conosco un po’ Emmanuel Macron e mi verrebbe da dire che è il nipotino di Mitterrand e il figlio di Sarkozy. Parlo del Sarkozy del 2007. Quello che aveva conquistato i francesi con il dinamismo, la modernità, la voglia di riforme, la giovinezza, Carla Bruni... Di Mitterrand ha la raffinatezza culturale, Macron ha il governo delle parole, ha una vera visione della Francia e ha completamente rivisto il significato di destra e sinistra in Francia».

Come valuta la comunicazione di Macron?
«Ha voluto una comunicazione mitterrandiana. Grave. Seria. Sarkozy era show biz. Macron è l’anti show biz. Ricorda più Giscard d’Estaing che aveva un côté aristocratico della comunicazione, un aspetto jupiterienne. Guardi il rapporto che ha stabilito con i giornalisti. Praticamente non ne ha. Ha deciso così guardando come il giornalismo ha distrutto l’immagine di Hollande. Macron non pranza con i giornalisti, non dà interviste tutte le settimane. Proprio come faceva Mitterrand»

Si dice che oggi c’è una crisi di leadership nella politica. Condivide?
«C’era. È vero. Ma Macron ha dato una svolta. Ha imposto l’impeachment mediatico di Marine Le Pen. Oggi, In Europa, la Francia ha la chance di confrontarsi con una Merkel indebolita. Questo rafforza Macron. Anche se per l’Europa è importante che la Merkel resti».

E nel mondo?
«Trump è un buon comunicatore ma confonde la provocazione con la creazione. Fa parlare di sé tutti i giorni ma spesso questo genere di comunicazione gli torna indietro come un boomerang. Penso che finirà con un impeachment se perde le elezioni di midterm. La sua è una comunicazione spettacolare ma suicida».

E Putin?
«Sono stato in Russia un mese fa. Putin non ha bisogno di truccare le elezioni, i russi lo votano da soli. Hanno bisogno di un uomo forte. Quanto ai cinesi, il loro leader per ora è concentrato sul rafforzamento della Cina».

Cosa pensa della campagna sulle fake news?
«È stato Obama a denunciare l’esistenza delle fake news ma l’inventore è Trump. Tutte le volte che lo accusano di qualcosa dice “è fake news”».

Così, in Europa il solo leader secondo lei è Macron.
«Macron ha la chance di avere un’intelligenza e una visione superiori. Non siamo tutti Frank Sinatra o Berlusconi. Questi sono uomini eccezionali. L’ideologia ha distrutto la politica e la genialità di Macron è stata capirlo e distruggere le ideologie, mettendo insieme destra e sinistra».

Berlusconi. Sa che potrebbe tornare a vincere in Italia?
«Berlusconi è la versione antica di Macron ed è anche il suo opposto. Berlusconi è intelligente, charmeur, ha avuto una carriera politica straordinaria ma è completamente legato al passato. Il vecchio mondo va a morire, servono uomini nuovi. Gli italiani hanno voglia di Macron. Se Renzi non ha funzionato, qualche nuovo Macron arriverà. Sento parlare di Calenda. Qualcuno nuovo arriverà. In Italia come in Inghilterra e anche negli Stati Uniti».

Come dovrebbe essere il leader politico del 2018?
«Deve sposare il proprio tempo. Siamo nell’epoca del digitale. E avere un’ideologia aperta. “L’en même temps” di Macron tiene insieme molte cose. È il presidente dei ricchi ma anche dei poveri. Poi deve avere un gruppo che condivida il progetto e lavori 24 ore al giorno perché abbiamo a che fare con degli Stati tecnicamente morti». 

E infine?
«Deve avere una moglie o un marito giusti. Fare il presidente significa vivere in solitudine. È una maratona, non i 100 metri. E se non si ha l’equilibrio interiore, l’armonia, si cade. Brigitte Macron in questo è straordinaria. Il loro è grande amore».
© RIPRODUZIONE RISERVATA